Rok temu pytanie „czy SEO ma sens w erze AI” brzmiało jak temat na konferencyjny panel. Dziś to pytanie, które klienci zadają wprost, bo widzą spadający ruch w Google Search Console i nie wiedzą, czy to sezonowość, czy coś większego. Jeśli szukasz pełnego planu działania, mamy już kompletny przewodnik po GEO na blogu. Ten tekst robi coś innego: zatrzymuje się na pytaniu, które GEO zakłada jako punkt wyjścia, czyli czy SEO w ogóle jeszcze ma sens, skoro dane o kliknięciach wyglądają tak, jak wyglądają.
Koniec kliknięcia jako jedynej miary sukcesu
Zacznijmy od liczb, bo w tym temacie krąży sporo niepotwierdzonych szacunków. Ahrefs, analizując 300 000 fraz z danych Google Search Console, zmierzył w grudniu 2025 roku 58% spadek CTR dla wyniku numer jeden, gdy na stronie wyników pojawia się AI Overview. To wzrost z 34,5% zmierzonych osiem miesięcy wcześniej. Spadek dotyczy nie tylko pierwszej pozycji: strona na miejscu drugim traci około połowy kliknięć, a nawet dziesiąta pozycja notuje spadek bliski 20%.
W AI Mode, pełnoekranowym trybie wyszukiwania Google z generatywną odpowiedzią, sytuacja jest jeszcze bardziej wyraźna: około 93% sesji kończy się bez wejścia na jakąkolwiek zewnętrzną stronę.
To nie jest chwilowy efekt nowości technologii. Odsetek zapytań, przy których w ogóle pojawia się AI Overview, systematycznie rośnie z miesiąca na miesiąc.
Co na ten temat mówi Google?
Google samo się w tej sprawie wypowiedziało, i to wprost, nie przez domysły ekspertów. W oficjalnej dokumentacji dla deweloperów Google pisze, że dobre praktyki SEO pozostają aktualne dla funkcji AI w wyszukiwarce (AI Overviews i AI Mode), i nie ma żadnych dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji potrzebnych, żeby się w nich pojawić.
To ważne zdanie, bo ucina spekulacje o tym, że trzeba całkowicie przebudować stronę pod jakiś nowy, tajemniczy algorytm AI. Jednocześnie nie oznacza to, że nic się nie zmienia: zmienia się to, co ocenia ten sam, znany od lat zestaw kryteriów, kiedy w grę wchodzi generowanie odpowiedzi, a nie tylko lista linków.
Co się nie zmienia: fundamenty i E-E-A-T
Techniczne podstawy SEO, czyli crawlowalność, indeksacja, szybkość ładowania i poprawna struktura HTML, działają dokładnie tak samo, niezależnie od tego, czy odpowiedź czyta użytkownik, czy model generujący AI Overview. Google jasno wskazuje to jako pierwszy warunek widoczności w funkcjach AI.
To, co zyskuje na znaczeniu, to koncepcja E-E-A-T (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness), framework, który Google rozwija od lat w swoich wytycznych dla osób oceniających jakość wyników. Modele generujące AI Overview i AI Mode korzystają z tych samych systemów rankingowych co klasyczne wyszukiwanie, więc treść, która wcześniej dobrze radziła sobie dzięki wiarygodności i eksperckości, ma też przewagę przy cytowaniu w odpowiedziach AI. Pełną listę sygnałów, które AI bierze pod uwagę przy wyborze marek do odpowiedzi, rozpisałam dokładnie w przewodniku po GEO. Tu wystarczy zapamiętać, że to nie jest osobny, nowy zestaw zasad, tylko rozwinięcie tego, co już znasz.
Co się zmienia konkretnie: od rankingu do cytowania
Największa zmiana dotyczy tego, o co właściwie zabiegasz. Klasyczne SEO celowało w pozycję w rankingu: wysoko znaczyło widocznie, widocznie znaczyło kliknięcia. Przy syntetycznej odpowiedzi generowanej przez AI ranking wciąż ma znaczenie, bo Google i tak musi najpierw wybrać strony, z których korzysta, ale ostatnim etapem nie jest już pozycja, tylko cytowanie, czyli to, czy model w ogóle wyciągnie z Twojej treści zdanie, które da się przytoczyć.
Ta różnica ma konkretne konsekwencje. Strona może rankować wysoko i wciąż nie zostać zacytowana, jeśli jej treść jest zbyt ogólna, żeby dało się z niej wyciąć precyzyjne stwierdzenie. I odwrotnie: strona spoza pierwszej dziesiątki bywa cytowana w AI Overview czy odpowiedzi ChatGPT, jeśli akurat zawiera konkretne, łatwe do przytoczenia zdanie na temat, o który ktoś zapytał. Ranking i cytowanie to dwa osobne, nakładające się na siebie systemy oceny, nie jeden ciąg dalszy tego samego.
Dokładnie ten sam mechanizm dotyczy link buildingu, tylko przeniesiony na poziom pojedynczej publikacji. Opisałam to szerzej w artykule Link building w erze AI, gdzie pokazuję między innymi, jak jedno konkretnie sformułowane zdanie o marce zaczęło być powtarzane przez ChatGPT niemal słowo w słowo. Link, który kiedyś wystarczał sam w sobie, dziś działa najlepiej razem z konkretnym, cytowalnym zdaniem wokół niego.
Jak SEO w erze AI wygląda w praktyce?
Zbierzmy to w jedno: dane pokazują spadające kliknięcia, Google potwierdza, że fundamenty się nie zmieniły, a różnica sprowadza się do tego, czy Twoja treść da się zacytować, nie tylko wyświetlić wysoko. Z tego wynika kilka konkretnych rzeczy, które warto zmienić już teraz:
- Pisz tak, żeby fragment dał się wyciąć i zacytować samodzielnie. Konkretna odpowiedź w jednym lub dwóch zdaniach, blisko początku sekcji, nie rozmyta na cały akapit.
- Nie rezygnuj z fundamentów technicznych. Szybkość, indeksacja i poprawna struktura nagłówków nadal warunkują to, czy Google w ogóle weźmie stronę pod uwagę.
- Buduj wiarygodność widoczną na stronie. Autor z realnym doświadczeniem, źródła, daty aktualizacji: to dokładnie to, co ocenia E-E-A-T.
- Traktuj widoczność szerzej niż samą pozycję w Google. Sprawdzaj też, czy marka pojawia się w odpowiedziach ChatGPT czy Perplexity, nie tylko w rankingu wyszukiwarki.
Jeśli chcesz rozpisany krok po kroku plan wdrożenia, łącznie z metrykami i narzędziami do pomiaru widoczności w AI, przewodnik po GEO rozkłada to dokładnie.
SEO nie umiera. Zmienia się to, co nazywamy sukcesem
Dane o spadającym CTR są prawdziwe i udawanie, że ich nie ma, nikomu nie pomoże. Agencja, która dziś sprzedaje klientowi wyłącznie wzrost pozycji w Google, sprzedaje mu coraz mniejszą część całego obrazu.
To nie znaczy jednak, że trzeba wyrzucić dotychczasową wiedzę do kosza i zaczynać od zera. Sam Google potwierdza, że fundamenty się nie zmieniły: szybka, dobrze zindeksowana strona z wiarygodną treścią wciąż jest warunkiem koniecznym. Zmienił się tylko ostatni krok, którego wcześniej w ogóle nie było, czyli decyzja modelu, czy Twoją treść da się przytoczyć jako odpowiedź.
To dokładnie ta sama logika, którą opisałam przy okazji link buildingu: tam też liczy się nie tylko obecność linka, tylko to, czy zdanie wokół niego da się zacytować. SEO w erze AI to nie osobna dyscyplina obok klasycznego SEO. To ten sam fundament, do którego dołączył nowy odbiorca, oceniający treść po swoich własnych zasadach.
Jeśli zastanawiasz się, od czego zacząć budowanie tej widoczności poza własną stroną, napisz do nas. Dobierzemy format, czyli link, wzmiankę albo artykuł sponsorowany, do tego, czego Twojej marce faktycznie brakuje.